Andrea Dietrich, do Pão de Açúcar: cliente não pode ter seu espaço na web invadido

A maioria dos 60 milhões de brasileiros que estão nas redes sociais, como Facebook e Twitter, diz que esses sites não são uma fonte de envolvimento com as marcas. Relatório de 76 páginas de uma das maiores agências digitais do mundo, a Razorfish, faz uma série de análises pragmáticas e cautelosas sobre o assunto, tratado no passado com uma certa euforia pelo mercado. Em resumo, informa que esses sites de relacionamento têm sido “rapidamente adaptados” para as necessidades das companhias, “mas os consumidores ainda não os veem como uma importante forma de se engajar com as marcas”.

Segundo o levantamento, com 100 mil pessoas no mundo, 56% dos brasileiros afirmam que essa relação de proximidade ocorre independentemente dessa presença nas redes sociais. Por aqui, foram ouvidas duas mil pessoas na pesquisa quantitativa e na análise qualitativa, 140 consumidores. Na análise mundial, essa taxa foi de 61%.

“Simplesmente estar nas redes sociais não resolve nada”, diz Fernando Tassinari, gerente da Razorfish no Brasil. “Para realmente ocorrer um engajamento, vai ser preciso trilhar um outro caminho, mais individualizado e focado naquilo que o internauta busca, respeitando os espaços”. O estudo mostra que aqueles canais que atingem um nível mais alto em termos de ligação percebida pelo cliente, estão os contatos da empresa “cara a cara”, quando a empresa vai ao cliente para ouvi-lo, e os e mails individualizados – em que um responsável o envia apenas ao internauta, e o mais importante, ele percebe que foi algo escrito só para ele.

Segundo o estudo, a publicidade móvel em celulares, e os sites Linkedin e Facebook são, nessa ordem, os canais virtuais em que menos são percebidos os elementos que indicam algum engajamento dos internautas com as empresas. Entre esses elementos que contam pontos estão confiança e relevância no que está sendo postado.

Essa questão do tratamento individualizado é algo destacado pelo mercado. É que, para alguns consumidores, as redes sociais são um terreno para críticas e questionamentos de posturas das empresas – é o “consumidor no controle”, como destaca o relatório da Razorfish. Ele quer respostas e não, necessariamente, ganhar prêmios ou bônus. “Fidelizar um cliente é resultado, em parte, desse processo de individualização, que precisa acontecer sem que o consumidor sinta que seu espaço na internet foi invadido”, disse Andrea Dietrich, gerente de marketing do GPA Digital, departamento da área de publicidade do grupo Pão de Açúcar, criado há um ano.

Pesquisa do Google mostra que no Brasil, seis entre cada dez pessoas entram diariamente em redes sociais, o nível mais alto no mundo. No Brasil, as primeiras ações envolvendo esses sites se focaram no monitoramento da imagem das marcas, com equipes especializadas em correr atrás de avaliações negativas e resolver problemas. Isso continua, mas há uma evolução nas ações criadas por novas agências digitais e um esforço delas em “vender” as redes sociais como meio crucial de fortalecimento das marcas.

Valor Econômico